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螞蜂窩聯合中國旅遊研究院發佈《全球自由行報告2015》

新華網北京12月30日電? 12月29日，自由行服務平臺螞蜂窩旅行網，聯合中國旅遊研究院共同發佈《全球自由行報告2015》。報告以螞蜂窩旅遊大數據為基礎，報告綜合瞭今日頭條、標準排名、招商銀行信用卡、航旅縱橫、GoPro、Nice、大眾點評、漫遊寶、租租車等合作夥伴所提供的約60億人次的自由行行為數據（2014～2015年），從自由行遊客的飲食、住宿、出行、購物、當地遊樂等維度，詳細解讀瞭2015年自由行用戶行為和自由行發展趨勢。

報告顯示：一二線城市的自由行遊客穩步增長，三四線城市自由行遊客增長驚人。報告預測2016年自由行將從經濟發達地區向相對不發達地區進一步擴散，從一線城市向二、三線及以下城市蔓延。

根據報告數據顯示，2015年，二線城市中東莞、無錫、太原三地自由行遊客增長最多，分別上漲213.74%、187.53%、176.46%。而在三四線城市中，青海海東上漲約100倍，山東菏澤上漲約35倍，山西呂梁上漲約18倍。

一、中國自由行市場增速是全球的3倍

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2015年，全球自由行市場規模為42.5萬億元人民幣，同比2014年增長5.6%。增長主要來自以中國、日本、韓國為主的亞太地區。從區域分佈來看，2015年自由行在亞洲所占市場份額為50-60%，歐洲為70%-80%，北美高達90%。

中國自由行市場的強勁增長有力帶動瞭全球的旅遊消費，中國自由行市場的增速為16.7％，是全球的3倍。

2015年，中國出境自由行市場規模已達9300億元人民幣，出境自由行人群高達8000萬人次，人均消費11625元，消費同比2014年的8820元增長24.1%；2015年中國國內自由行市場規模為3萬億元人民幣，國內自由行人群高達32億人次，人均消費937.5元，同比2014年增長9.7%。

從國傢來看，據世界旅遊組織（UNWTO）的數據，2014年中國遊客的旅遊消費增長瞭28%，達10395億人民幣；排在其次的是美國遊客，其旅遊消費增加瞭7%，達7056億人民幣。以自由行為主的中國遊客消費增長水平是美國的4倍。

二、10個中國人國內遊，9個自由行

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10個中國人在國內遊，9個選擇自由行；10個中國人出境遊，7個選自由行；10個來中國遊玩的人，9個自由行。

2014年，中國國內遊有96.4%、出境遊有約64.1%的客源是自由行。根據國傢旅遊局的數據，2015年上半年，自由行進一步保持上揚勢頭：中國的國內遊、入境遊、出境遊人數分別為20.24億人次、6510萬人次、6190萬人次，國內遊自由行人數占國內出遊總人數的97.8%，出境遊、入境遊分別有66.7%、90%的客源是自由行。

值得註意的是，2015年上半年，經由旅行社組織的國內遊人數雖然上升（國內遊人數增長7.8%），但其所占國內遊總人數的比例卻下滑瞭38.9%。在出境遊一片火爆的背景下，旅行社組織的出境遊人數增長35.2%，但在總出境遊人數中所占的比例，僅僅上升瞭2.5%。旅行社組織的入境遊人數所占總入境遊人數的比例，也隻上升瞭1.4%。

2015年，中國的自由行市場保持穩定增長，自由行已經成為中國人最主要的旅遊方式。

三、中國遊客購物餐飲的消費占比超交通住宿

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2015年，中國自由行遊客在購物、餐飲的消費占比，已經分別超過瞭交通和住宿的消費占比。出境自由行方面，中國遊客購物、餐飲的消費占比分別為55.8%、10.5%，分別超過瞭交通（13.1%）和住宿（9.7%）的消費占比。國內自由行方面，中國遊客的購物、餐飲的消費占比分別為29%、19.5%，也分別超過瞭交通（22%）和住宿（17.5%）的消費占比。

中國遊客在境外自由行時平均每餐人均消費金額203元；境內自由行時平均每餐人均消費金額67元。報告分析認為，這主要由兩個因素造成：其一，旅遊消費升級、中產收入階層擴大，自由行遊客願意花更多的錢去購物與品嘗美食；其二，在線旅遊快速發展，機票、酒店等標準類旅遊產品的整體價格因競爭被不斷拉低。

與美國、英國、法國的自由行遊客的消費結構比較，中國的出境自由行遊客特色鮮明。美、法、英遊客的餐飲、住宿、購物花費相差不大。美國遊客的購物費用與餐飲、住宿費用的比例是1:1:1，偏好住宿環境的英國是1:2:1，崇尚美食的法國是2:1:1，但中國遊客的購物費用與餐飲、住宿的比例為5:1:1。中國遊客對購物有5倍於住宿和餐飲的熱情。

四、自由行關註度與實際消費差異巨大

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多樣性和個性化元素越多的類別，越受關註。從個體關註度來看，自由行遊客最關註的是目的地景點，所占比例高達32%，住宿、美食、購物分別為21％、17％、16%，對娛樂、交通的關註度隻有8%、4%。

海鮮、火鍋、甜品、特色小吃、當地特色傢常菜是最受自由行遊客關註的美食。不少自由行遊客認為，吃海鮮“能帶來最直接的幸福感”，火鍋會增加熱鬧的氛圍，甜品會提升愉悅感，當地的特色小吃和傢常菜則“不容錯過”。

中國自由行遊客的關註度結構與實際消費結構之間為何有巨大差異？報告分析稱：一方面源於出行前後的信息不對稱，另一方面也體現出購物、美食、娛樂等目的地消費項目屬於偏沖動的感性消費。

從關註度來看，90後為主的24-30歲人群最關註自由行，其次分別是41-50歲、31-40歲、以及18-23歲人群；50歲以上、18歲以下人群的關註度最弱。從實際出行來看，自由行遊客中，80後最多，而90後增長最快，潛力最大。“80後”占比達46.2％，“90後”與“70後”占比分別為26.5％與21.2％。

五、自由行最受關註的城市：東北崛起

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2015年自由行最受關註的城市TOP10：上海、深圳、珠海、哈爾濱、廣州、桂林、北京、沈陽、大連、長春。哈爾濱、沈陽、長春、大連等東北城市異軍突起，自由行發展潛力巨大；自由行人群在地域分佈上也越來越均衡。

六、民宿針對自由行推出“體驗菜單”

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當地特色元素越多的民宿越受歡迎。對應自由行個性化的需求，越來越多的民宿開始推出當地化的“體驗菜單”，比如農業體驗（播種水稻等）、林業體驗（蘑菇、竹筍采拾等）、牧業體驗、漁業體驗、加工體驗（做豆腐等）、工藝體驗（捏陶）、自然體驗（野菜藥草采集）、當地民俗體驗、運動體驗（滑雪、登山），等等。

根據螞蜂窩挖掘全球92萬傢酒店的住宿預訂數據，歐洲擁有5星級酒店最多，但是去歐洲的中國自由行用戶中隻有3.56%的人會預訂5星級酒店，21.80%會選擇預訂民宿、青旅，中國遊客越來越希望通過民宿瞭解並融入當地生活。

中國最關註民宿的10大城市分別是金華、杭州、溫州、臺州、紹興、廈門、寧波、上海、無錫、北京，前五個城市都被浙江省“承包”。受浙江“民宿小鎮”餘杭鸕鳥鎮、金華市浦江馬嶺民宿名氣的影響，浙江的“民宿經濟”發展潛力巨大。

女性遊客中，關註民宿的遊客占比是男性的2倍。女性更註重民宿的主題和個性，男性更註重舒適度。

全球民宿關註度最高的10大國傢分別是英國、日本、美國、法國、泰國、希臘、荷蘭、摩洛哥、意大利、加拿大。目前，全球民宿市場的互聯網滲透率僅為 2車隊管理app%左右，民宿在線預訂還有很大的發展空間。

七、中國出境自駕遊消費增長23%

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中國自駕遊消費數據：

一日自駕遊：人均消費376元，同比2014年增長15.4%；

國內過夜自駕：人均3.2天，自駕消費2059.5元／人，同比增長14％；

出境自駕遊：人均6.3天，自駕消費2857元／人，同比增長23%；

年度出遊頻次：6.1次，其中出遊5-7次的占42%，8-10次的占32%。

根據國傢統計局的數據，2014年中國私傢車保有量為1.26億輛，同比增長15.5%，預計2015年將達到1.5億輛。中國的私傢車保有量一直保持平穩上升的態勢，極大地推動瞭自駕遊的流行。

螞蜂窩監測數據顯示，遊客通過旅行社進入景區的比例已經由2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%。自駕為主的自由行已成為遊客到達景區的主要方式，占景區接待遊客總人數的75%。

從全球租車的平均花費／平均租期來看，北美停留的時間最長、費用最多（2567元/8.4天），歐洲性價比最高（2194元/6.5天），大洋洲（1095元/4.6天）、東南亞最便宜（639元/4.8天）。

從關註度來看，人們關註自駕遊時最關註的依次是：專業的網站／社區／論壇、自駕遊線路及推薦、自駕遊攻略、景區和景點、視頻和攝影，等等。

美國（49.5%）、澳大利亞（16.4%）、德國（10.6%）、新西蘭（9.3%）、加拿大（6.7%）分別是2015年最熱門的自駕遊目的地。每兩個喜歡自駕的中國旅行者中，就有一人期待去美國自駕一次。由於自然和人文風景的多樣性，加上路況好、自駕成本低，歐美發達國傢依然是自駕遊的熱門目的地。

八、自由行“當地玩樂”用戶行為分析

1、70後曬風景，80後曬吃喝，90後曬“我們”

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根據報告對自由行遊客“當地玩樂”行為的分析，旅遊時，70後的朋友圈最喜歡曬美景，80後喜歡曬美食和娃，90後旅遊的時候最愛曬集(qing)體(lv)照。

90後最喜歡曬的分別是：“我們” （47.87%）、自己（11.91%）、美食（10.79%）、開心（10.34%）、累（10.11%）。報告分析稱：這個數據告訴我們一個事實——和男/女朋友比起來，90後覺得一切都微不足道，包括自己。

在“哪些城市的90後最喜歡曬照片秀恩愛”中，排除北上廣深人口基數較大的城市後，珠海的秀恩愛指數最高：珠海（9.17%）、中山（8.87%）、惠州（6.09%）、哈爾濱（5.98%）、成都（5.57%）。

在“最讓90後覺得寂寞的城市”中，排除北上廣深人口基數較大的城市後，成都（17.30%）、重慶（17.27%）、西安（10.67%）、烏魯木齊（9.08%）、武漢（8.90%）成為90後感受最寂寞的城市，這幾個城市年輕人打#一人食#標簽的數量遠高於其他城市。夜生活越豐富的城市，越容易讓年輕的90後感到寂寞。

2、自由行遊客最喜歡用移動WI-FI“找北”

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2014年，每100個出境旅客中有2個使用Wi-Fi產品。2015年，這一數字上升到瞭12個，遊客平均使用流量為356.43MB。

在使用移動Wi-Fi服務的遊客中，71%的人在旅途中最常用Wi-Fi查看地圖、查找餐館和景點路線；16%的遊客會隨時分享美食美景圖片到微信、微博等社交媒體中；7%的旅行者利用Wi-Fi聊天或進行社交；另外還有2.5%的用戶會在旅途中利用Wi-Fi收發郵件、處理工作。

從國傢來看，意大利、法國、美國、德國、瑞士、加拿大、英國、西班牙、土耳其、中國、澳大利亞、日本、阿聯酋、奧地利、韓國依次是中國自由行遊客移動Wi-Fi使用比例最高的前15個國傢。

從區域來看，移動Wi-Fi使用比例最高的區域分別是：歐洲（42%），美洲（25%），亞洲（20%），非洲和中東地區（8%）、大洋洲（5%）。

國傢和區域分佈情況，也和目前全球移動WI-FI的資費水平相一致。租用當地隨身Wi-Fi，歐洲最高，約1000元/10天，2-3G的流量；美洲區每10天約500元左右，1-2G流量；亞洲20-30元/天，不限流量。

3、中國旅遊視頻占比是全球平均水平4倍

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戶外時尚運動相機品牌GoPro的用戶出遊以自由行方式為主。根據GoPro提供的數據，全球GoPro用戶所產出的UGC內容中有30%是和運動相關的內容，其餘依次是旅遊、文化、傢庭錄像、聚會、寵物等內容，分佈均衡。

這與中國形成瞭較大的差異。2015年由中國GoPro用戶生成的內容中，超過80%是由遊客拍攝的旅遊類視頻和攝影作品。中國旅遊視頻占比是全球平均水平4倍。

4、刺激和冒險活動最受歡迎

67%的自由行遊客希望體驗1-2項當地特色的“刺激和冒險活動”，24％的人希望體驗至少3-4項。體驗冒險活動的遊客會比不體驗冒險活動的遊客在當地待的時間更長，人均消費也多20-30%。

5、當地遊標準產品的增速是非標產品的3倍

自由行當地玩樂產品分為兩種，一種是當地標準化產品，一種是非標準化產品。以臺灣為例，入臺證、臺灣高鐵電子票、機場接送機、交通卡、電話卡、臺灣故宮博物院的電子票等屬於標準化的當地玩樂產品；住宜蘭民宿的同時去太平山翠峰湖迎接2016跨年曙光，或者通過“臺灣名湯聯合泡湯券”泡遍全臺灣溫泉，或是搭乘貓空纜車，體驗臺北最美山線，則屬於非標準化的自由行產品。

從自由行產品銷售情況來看，2015年標準化的當地玩樂產品和非標產品各增長瞭230%、80%。非標準化的當地玩樂產品由於宣傳不夠導致認知度較低，加上安全顧慮、性價比、批量化生產有限等因素，增長率僅為標準化產品的1/3。

6、超過7成的旅行者希望獲得一站式服務

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在碎片化和移動互聯網時代，71%的自由行用戶希望獲得一站式的解決方案和完整的旅遊產品購買、消費體驗，縮短旅遊決策時間。除瞭優質的旅遊點評、旅遊問答、旅遊攻略、遊記等供決策參考，用戶希望能夠同時購買酒店、機票、簽證、郵輪、租車、保險、當地遊等全網高性價比的自由行產品和服務，並進行旅遊結伴社交。

攜程、螞蜂窩等在線旅遊企業都開始打造一站式的自由行服務平臺。以日本為例，通過螞蜂窩，用戶可以詳細瞭解日本約7500種特色美食、3200個景點，下載日本各熱門城市攻略、主題攻略，閱讀日本的精品遊記；還可以預訂日本2.6萬傢各具風情的酒店民宿、上千種個性化的當地遊產品；還可以與去過日本或身在日本的朋友問答互動，與打算前往日本的朋友結伴同行。

九、2016年自由行發展趨勢

1、出行城市：從一線城市向二三線城市發展

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出發城市：三四線城市增長驚人

2016年自由行發展的趨勢，是從經濟發達地區向相對不發達地區進一步覆蓋，從一線城市向二、三線城市拓展。螞蜂窩監測數據顯示，一線城市的自由行遊客穩步增長，三四線城市自由行遊客的增長驚人。

根據英國航空數據分析機構OAG發佈的中國航空市場報告，日本新增的運力中，約60%的運力增加在新開的48個航線上，這些新航班中94%是由中國的航空公司運營，而且一半以上都是從二三線城市出發；泰國新開的航班中，隻有32%是從北上廣的機場始發，而剩下的67%，也就是932個航班都是由二三線城市的機場發出。二三線城市的發展潛力巨大。

在線旅遊業務中一線城市占瞭較大的覆蓋面，二三線滲透率極低，而後者是境內遊和出境遊的最主要市場，中國的OTA企業也在向二三線城市轉移戰線。

目的地城市：各國加大宣傳二三線城市

2015年，各國旅遊局紛紛加大力度，推廣二三線的自由行城市、自駕遊線路，並相應放寬簽證。

以泰國為例，除瞭人們比較熟悉的曼谷、普吉、芭提雅、蘇梅、清邁等目的地，泰國國傢旅遊局針對自由行遊客特別推介瞭12個新興旅遊目的地，包括蘭邦、碧差汶、南府、武裡南、萊府、夜功府、叻丕府、達叻府、尖竹汶府、董裡、春蓬以及洛坤府等。

2、出行人群：從80後/90後向其他年齡段滲透

自由行已經成為一種時尚的旅行方式乃至生活方式，而自由行的主體人群正是崇尚自由、個性的80後、90後。這一人群出生在1984-1995年之間，2014年19-30歲的人口中國共有2.7億gps車隊管理，占中國總人口比例的14%。

千禧一代群體伴隨互聯網和移動互聯網的高速發展而成長，是主要科技產品的擁躉，92%以上擁有智能手機，每天上網時間平均3小時，不到15分鐘就查看一次手機，有近兩成的人甚至貨車gps定位不到5分鐘就要查看一次手機。10年後他們29-40歲，成為社會消費的絕對主力，他們的旅遊偏好將是未來的真正趨勢。

隨著“低價團”和“強制購物”對旅行體驗的負面影響長期發酵、自駕遊興起，以及在線旅遊發展使個人出行信息和獲取旅遊產品的成本不斷降低，“自由行”的理念開始逐漸由80後／90後向不同年齡層人群滲透。

中國旅遊研究院的數據顯示，中國遊客越來越年輕，45歲以下遊客占中國90%的旅遊市場份額。另外，隨著總體人口老齡化程度越來越高，出境遊遊客裡老年人的數量增加，60歲左右旅行者也開始成為出境遊增長的主要人群；其次是兒童和青少年，更多傢長樂意帶孩子出去走走，增長見識。

3、出行頻次：從低頻到高頻

旅遊已經發展成為大眾化、經常性消費的生活方式。1985年-2014年，中國國內旅遊人次由2.4億人次增長到36.3億人次，增長15倍，旅遊出遊率由23%增長到265%，增長12倍，旅遊已成為中國居民日常性的消費活動。

2013年中國國務院辦公廳頒佈《國民旅遊休閑綱要》，提出2020年要全面落實帶薪年休假制度；2015年進一步公佈《關於進一步促進旅遊投資和消費的若幹意見》，要求有條件的地方和單位讓職工將周五下午與周末相結合形成2.5天休假模式。隨著拼假、調休、錯峰出遊理念的普及，以及帶薪休假制度和2.5天休假模式等休假政策利好，中國人的旅遊假期還會不斷增長。

中國國傢旅遊局的數據顯示，2013年中國人均出遊2.5次。按照中國國務院的旅遊發展規劃，2020年，中國預計年人均出遊次數為4.5次，達到中等發達國傢水平；到2050年，年人均出遊預計達10次以上。

4、出行距離：從近距離到遠距離

中國遊客越走越遠，從東南亞到非洲，從北美洲到南美洲，甚至南北極，都開始大量出現中國遊客的足跡。

國際南極旅遊組織協會（IAATO）發佈的2014-2015年度數據顯示，中國年度赴南極遊客人數為3042人，僅次於美國、澳大利亞和英國，是南極第4大客源國。2014年，赴南極的中國遊客人數是2008年的30倍。

中國赴非洲的遊客增長迅速。2011年中國赴非洲旅遊人數為100萬人次，近年來以平均每年15%的速度增長，已達到150萬人次左右。2014年，非洲在中國出境遊市場的占比為9.4%，高於南美洲（9%）和大洋洲（3.9%）。

5、當地遊產品需求強烈

以“當地人的方式”旅行越來越受到自由行遊客的歡迎。在線旅遊企業紛紛加大對境內外目的地旅遊資源的拓展和運營。

6、自由行產品預訂趨勢

從標準產品到非標準產品轉化中國的機票預訂市場在線滲透率已經達到70%，酒店接近30%。遊客正在從標準產品為主的觀光旅遊轉向非標準產品為主的休閑旅遊。

因應中國遊客對旅遊體驗的要求提高，市場正在不斷細分，“小而美”的主題自由行創新產品越來越受到歡迎。比如，美食、動漫、收藏、繪畫、醫療、電影、音樂、社交、潛水、極限運動、攝影、體育、定制旅遊、民宿短租等非標住宿，等等。

從碎片化購買到一站式購買

從遊客對自由行產品的需求來看，37 %的人會在線預訂機+酒產品；32%的遊客會在線預訂Wi-Fi；25.6%的遊客會在線訂購各類意外、延誤保險；23.8%會在線購買簽證；21%在線選擇機場到酒店的接送機服務；19.4%會在線預訂景點門票；19%會在線購買當地遊產品。

自由行產品的多樣化、碎片化和自由組合是未來的發展趨勢，但也意味著產品開發成本和企業風險的加大。旅遊企業終會以自由行遊客的大數據為基礎，投入更多精力專註自由行運營，才能滿足自由行遊客的個性化需求，減少供應商的產品開發和營銷成本。

從PC端購買到移動端購買

移動互聯網的迅猛發展令互聯網獲取旅遊資訊和產品的方式也發生瞭根本的改變。根據中國互聯網中心（CNNIC）發佈的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2014年12月，中國手機預訂旅遊產品的用戶規模達到1.34億，同比2013年增長194.6%，手機在線旅行預訂是移動端增長速度最快的商務應用。

螞蜂窩監測數據顯示，2015年有71%的遊客會使用手機和平板電腦等移動設備搜索旅遊信息和產品，其中48%的人會使用手機進行旅遊預訂。而2014年遊客在移動端進行搜素、預訂的比例分別為45%、27%。

從關註交通酒店到關註購物美食

在線旅遊的發展使交通、酒店住宿的消費更加透明，自由行的關註點也正在從交通、酒店為主轉向以購物、美食、當地娛樂為主。購物美食、造訪當地著名景點以及參與當地特色的夜間娛樂活動，已成為中國自由行遊客旅遊行程中當地活動安排的前三名。

報告指出，自由行遊客個性化、當地化、深度化的旅遊體驗需求增長迅速，促使自由行信息、產品、商業模式也不斷地向個性化、當地化、深度化方向發展，從而滿足自由行遊客多元化的需求。在需求和資本、技術、創業的推動下，以“直面用戶、直采資源”為核心的自由行創新站在瞭旅遊業發展的前沿。

報告認為，自由行已經成為一種新興、時尚的旅行生活方式。隨著移動互聯網的迅猛發展，以及全球旅遊市場結構、旅遊觀念、消費模式的變化，機票、酒店、簽證、當地遊等旅遊產品的在線購買更加便捷，性價比也越來越高，越來越多的旅行者希望通過自由行，自我主導整個旅遊過程，“說走就走”、“邊走邊訂”。